Chiasenow
12/10/21
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什么是客户旅程? 哪条路径导致购买?


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客户旅程是从接触产品到客户购买和使用产品的路径。

在某些情况下,它是不完整的,最终将其留在购物车中而没有采取最后一步 - 结帐产品。

通过映射,您可以实施营销措施来优化客户接触点并改善结果。

在这里,Chiasenow 将解释客户旅程的概念和必要性。

什么是客户旅程?

客户旅程是一个旅程,它将客户从了解产品或服务到实际购买或使用该产品所经历的一系列体验进行比较。

出于购买或使用产品的意图以及他们在使用后将其丢弃的时间。消费者的价值日益多元化。

如果仔细观察,会发现许多客户接触点,例如比较不同产品的摘要和信息。

在这种情况下,客户体验是双重跟踪的,从产品和服务的认可到购买/消费和消费者之间的信息共享。

在这样的环境中,为了将潜在客户转变为成熟的客户并成为公司(产品/服务)的粉丝,在客户所经历的旅程中管理客户体验非常重要。 up是必不可少的。

为了有效地管理客户体验并实施正确的营销措施,创建一个客户旅程地图会很有帮助,该地图显示和捕获客户旅程,就好像它是地图上绘制了特定路线的一次旅程。

下面,Chiasenow 总结了客户旅程地图的重要性、创建它们的好处,并介绍了创建和使用它们的实用方法。

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为什么需要客户旅程地图

随着社交网络、比较网站和分享网站等手段的发展。消费者对产品/服务和公司本身的评论和声誉立即广泛传播。

面临极高声誉风险(谣言风险)的公司强调每个接触点的客户体验,不仅在销售等短期运营中,而且其唯一目的是维持和提升其品牌价值。

可以说,我们别无选择,只能做好。另一方面,消费者通过搜索和比较不同的产品和服务来做出决定变得越来越受欢迎。

这使导致购买和使用产品和服务的行为过程以及产品和服务联系信息的内容和上下文变得复杂,由于产品和服务的多样化,消费者价值变得更加复杂。

在这样的环境中,为了组织每个客户将遵循的流程类型,包括客户感知和情绪,并相应地对其进行管理,在地图上设计客户旅程非常重要。

即使对于相同的产品/服务,客户旅程也会因客户的属性和客户所处的环境(购买/使用目的和背景)而异。

因此,如果不清晰地可视化和管理客户属性和环境,就很难正确管理许多客户旅程。

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构建客户旅程的 6 个步骤

1. 完成客户档案(persona)

角色是代表企业理想客户的假设模型。

Persona 帮助企业彻底了解客户的行为、需求、偏好和个性,从而为企业的许多活动制定战略,从产品开发、营销、销售到客户关怀。

要收集有价值的信息来建立客户画像,最好的方法是使用客户研究方法--通过调查、访谈。以下是在构建角色时要记住的一些数据收集注意事项:

  • 通过客户数据库,有必要了解他们如何以及为什么接近业务。
  • 创建供客户填写的表单时,请注意放置一些构建角色所需的信息。示例:如果角色需要收入信息,则问卷中应包含收入问题。
  • 使用多种方法收集客户信息,通过调查、电话或面对面访谈。了解他们喜欢您的产品/服务的哪些方面。

一个基本的完整角色需要以下标题:

  • 一般信息:职业、地点、家庭(有多少人、已婚)。
  • 人类学信息:性别、年龄组、收入中位数、地理位置(城市或农村)。
  • 个性-行为:(什么样的人,你经常从哪里接收/查找信息)。
  • 目标:(长期和短期的个人目标)。
  • 产品遇到的问题/生活中遇到的问题。
  • 建议产品需要改进什么/想要解决生活中的问题的解决方案。 [4]

2. 概述客户体验过程的关键阶段

从收集的信息中,确定客户在与业务交互时可以采取的特定的、连续的步骤。但是,根据客户的观点和需求,这些步骤可能会有所不同。这就是为什么企业需要在绘制和构建客户体验地图时创造多样性。

3. 识别客户接触点(touchpoints)

接触点或客户接触点是指客户接触企业品牌的任何时间--在他们从企业购买商品之前、之中或之后。

这些互动发生在许多地方(在线和离线,通过直接营销或通过电话)和不同的时间。

接触点可以在商店、在线搜索、电话、网站访问、支持台、电子邮件活动、实时聊天服务、会议、产品演示或销售电话……

因为有很多不同的方式让客户体验您的品牌,所以一开始寻找所有潜在接触点的想法似乎令人生畏。

许多人在识别客户接触点时常用的方法是站在客户的角度,亲自走过他们的旅程。问自己以下问题:

  • 我要去哪里(以及如何到达那里)
  • 我有[您的产品/公司解决的问题]?
  • 我能找到我的解决问题的产品或工作吗?
  • 我会做出购买决定吗?
  • 购买后我会再次看到该商家吗?

这应该非常清楚地揭示所有接触点。

完成此任务的另一种方法是直接向客户询问他们对您的品牌的体验 - 或将上述问题包含在调查中。

4.测量每个阶段的客户情绪,确定客户的痛点(Paint point)

客户的每一个行动都是由情绪驱动的,客户的情绪也会随着旅程的阶段而变化。

客户情绪会影响客户忠诚度、订单价值以及您的客户是否在传播有关您业务的好消息或坏消息。

客户旅程地图应该建立特定客户的情绪,例如高兴、满意、满意、无聊、失望、印象深刻……基于愿望,用户体验(User Experience)真实。

因此,会出现负面情绪,但这有助于企业通过客户的情绪互动发现需要改进的问题。

负面情绪来自痛点--客户的具体问题。四大痛点:

Financial Pain Point(财务痛点):

您的潜在客户为他们当前的提供商/解决方案/服务支付了太多费用,他们希望减少该支出。例如:一个女朋友在护肤品上的花费大约是100万/月,现在她想减少到70万/月,但仍然想要好的产品质量。

Productivity Pain Point(生产力痛点):

您的潜在客户在他们当前的提供商/解决方案/服务上花费了太多时间,他们希望节省时间并更明智地使用它。示例:一个家庭正在使用搅拌机 3 分钟来生产成品,但他们想在不到 1 分钟的时间内使用另一台搅拌机来搅拌食物。

Process Pain Points(流程痛点):

您的潜在客户发现您的业务流程非常复杂和令人困惑。或者他们可能觉得使用电子商务网站购物很麻烦,他们想要一个更简单的解决方案。示例:用户想要一个易于登录、结帐、填写信息并只需点击几下即可选择产品的电子商务网站。

Support Pain Points(支持痛点):

您的客户不会在咨询和购买方面获得支持。例如:您的客户不支持刷卡支付,或不支持将产品运送到家,保修…

5. 改进和修复障碍的建议

从微观的角度来看,这里有一些企业可以问自己的问题:需要修复或构建什么?有必要打破一切从头开始吗?还是只需要一些简单的改变就能产生巨大的影响?

例如,如果客户经常抱怨商业注册过程有多复杂,那么可能是时候进行改进并使事情变得更容易了。

在确定了造成客户痛点的障碍之后,企业需要从宏观角度看待大局。意识到最终目标不是一步一步或接触点的优化,只是为了优化它,而是这样你就可以把你的客户推下漏斗,让他们更接近转化。每个客户接触点的每一次调整都应该有助于实现业务的整体目标。

6.更新完善

一旦完成,您的商业客户旅程地图不应在架子上留下灰尘。

因为您的客户在不断变化和发展,所以客户旅程地图也将如此。将其视为将继续成长和发展的活文件。

定期检查、更新和改进客户旅程地图。此外,每当业务对产品/服务进行重大更改时,也应相应调整客户旅程地图。

定期查看和更新​​地图,尤其是在企业进行任何重大更改(例如添加或删除接触点)时。

地图跟踪可帮助企业控制客户满意度并确保最高标准的服务质量。

研究客户旅程的好处

要在现代环境中有效开展业务,考虑客户旅程至关重要,但具体好处是什么?在这里,我们已经确定了获得的好处。

1、您可以从客户的角度重新确认您公司的产品和服务。

即使我们认识到客户观点的重要性,我们也倾向于在日常业务中从卖方的角度考虑问题。

创建客户旅程地图需要研究客户行为和感知。此外,识别客户行为和心理以构建准确的客户旅程,我们必须站在客户的角度。

这样,创建客户旅程地图的过程,包括购买考虑,购买/使用,最终拒绝,从客户的角度和客户的方向来看改进点,它们就像地图上的方向。

您可能会收到各种信息,包括那些将导致对产品和服务进行审查的信息。

2. 顺畅的意识分享和政策制定

在考虑客户旅程时,有必要通过与产品和客户相关的各方(例如产品开发、广告/促销、销售和顾问)的讨论来调和看法。

此外,通过这些讨论更深入地了解客户的结果将被可视化为地图,允许公司内外利益相关者之间共享意识。

以这种方式形成共识也有助于利益相关者之间的相互理解和信息交流,因此措施的制定可能会更加顺利。

3. 明确营销措施中的 KPI

所考虑的营销措施的意图基于明确定义的客户旅程地图,例如客户问题处于客户漏斗的哪个阶段。

例如,在扩大产品和服务意识并获得兴趣(这对应于从业务角度吸引和引导客户)时,广告印象可以成为 KPI 重要且客户正在寻找针对特定需求的解决方案(同上)。

对于培训阶段),我们将查看基于电子邮件通讯打开率和网络研讨会视图作为 KPI 的度量。

这样,根据客户旅程地图规划营销措施自然会导致KPI的设置。不用说,在业务运营中从客户的角度明确定义 KPI 是非常有效的。

另一方面,客户旅程地图是关于客户行为的假设的集合,因此衡量的 KPI 是完善地图的重要信息。

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4.提升品牌价值

客户旅程地图是一种工具,用于从客户的角度设计导致您的产品和服务的所有客户体验。

通过使用客户旅程地图设计客户体验,优化客户接触点可以提高客户体验质量。

可以预期,这样的努力将导致公司或自有品牌价值的增加。如您所见,考虑客户旅程有很多好处。

客户旅程地图是一个重要的工具,可以成为您所有营销工作的指南针。为什么不借此机会定义获取和使用客户的路径并绘制客户旅程图?

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