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04/10/21
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什么是营销漏斗? 营销中的 3 种典型营销漏斗类型


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每个营销人员可能都听说过漏斗这个词。

通过了解这个营销漏斗的工作原理,您可以采取更有效的措施。

在本文中,Chiasenow 将解释营销漏斗的基础知识、如何使用它们,以及近年来对漏斗实用性的评论。

什么是营销漏斗?

首先,让我们通过Chiasenow掌握营销漏斗的基础知识。

1、营销漏斗的基础知识

营销漏斗被用作术语购买漏斗,因为它类似于显示从意识到购买的购买行为的形式。

根据维基百科:

购买漏斗,也称为销售和营销漏斗,或业务漏斗,是一种以消费者为中心的销售和营销模型,从理论上说明客户在销售方面的购买旅程,购买产品或服务。

1898 年,E. St. Elmo Lewis 开发了一个模型,该模型将客户的购买历程从品牌或产品吸引消费者注意力的那一刻映射到行动或购买点。

2. 关于营销漏斗的各个阶段

营销漏斗被称为提高转化率的 AIDA 模型,这是一个代表意识、兴趣、欲望和行动的首字母缩写词。总结如下:

  • 感知--客户感知产品或服务的存在
  • 兴趣--积极表现出对一组产品的兴趣,
  • 欲望--对品牌或产品的特殊兴趣
  • 行动--购买选定产品的下一步

试着看看你自己的购买行为。

例如,了解一本小说并不一定意味着您会购买它。当您进行研究时,您可能会发现您不需要购买它,或者与其他小说相比,您可能决定停止购买。

换句话说,在最终购买时,整体购买行为基本上减少了。就算是100人认可,60人还是会感兴趣,30人会比较,只要在意一样,就会买。

营销漏斗可以说代表了导致这种消费者购买的心理过程,但是你有没有从这里想到其他营销模式?

是的,它是AIDMA。营销漏斗就是从这个 AIDMA 中诞生的模型。

近年来,提出了替代AIDMA的替代模型,例如AISAS和DECAX。

反映这一点,营销漏斗并没有将购买作为最后一步,而是一个包含建议的购买后行为的模型。购后行为是指分享经验。

一些流行的营销漏斗图片

1.营销漏斗模型销售通过5个阶段

当您拥有实体店时,这是一种销售漏斗模型。通过以下5个阶段构建

  1. 参观商店
  2. 查看产品
  3. 开始付款
  4. 建议加售
  5. 交换完成

 

2. 营销漏斗模型 建立线索的 4 个步骤

这是一个营销漏斗模型,可逐步建立和扩展您的潜在客户:

有以下4个阶段:

  1. 发现
  2. 需要
  3. 转变
  4. 忠诚

营销漏斗的实际用途

在这里,Chiasenow 为您介绍了营销漏斗知识。

对于那些参与营销的人来说,问题是我如何利用这一点? 在本章中,我们将仔细研究如何使用营销漏斗。

适当的渠道分析应阐明应考虑消费者政策的哪些阶段以及应关注哪些流程。

以网站的转换过程为例,这很容易理解。

假设您转化兴趣的页面上的转化次数并不多,但您下次浏览的服务推荐页面上的转化次数会急剧增加。也就是说,这个服务推荐页面有问题。我们将进一步分析因素是页面创建还是服务内容本身,并寻找需要改进的地方。

此外,通过分析消费者心理随时间的变化,它可以用来创造个性。

一旦你了解了个性,你就会看到它的正确接触点。

对于每个接触点,可以实现更高质量的衡量标准,例如基于个性的内容分类或电子邮件发送目标。

在BtoB中使用漏斗时,大致可以分为营销阶段和销售阶段。

营销自动化 (MA) 工具对于在营销阶段培养和了解潜在客户状态非常有用。

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三种类型的营销漏斗

营销漏斗主要分为三种类型。让我们来看看每一个。

1.采购营销漏斗

购买漏斗是基于 AIDMA 的最基本的营销漏斗。

人们通常会想到与基本的AIDMA消费者行为模型有关,即 AIDMA 步骤:

备注->首选项->愿望->提醒->操作。

  • 关注:了解关注、产品和服务
  • 兴趣:爱好、兴趣
  • 愿望:愿望
  • 记忆:储存在用户的脑海中
  • 动作:购买动作

我们将应用通过当前营销措施获得的数字。这允许您可视化每个步骤的状态。

可视化之后,我们分析了消费者在履行过程中会离开的地方而不进行购买。这样做时,您将能够查看扩大购买的措施,这是漏斗底部最窄的部分。

如果比较/检查中数量下降很多,则认为比较内容不足,建议重点改进。

简而言之,购买漏斗的想法是可视化每一步的消费者行为,捕捉漏斗的狭窄部分和尽可能扩大它。

2. 影响者营销漏斗

影响漏斗是购买后行为的可视化。

它是一个三角形,其中数字按继续、介绍和出来的顺序增加。

影响力漏斗是随着消费者在互联网传播中越来越强大的力量而诞生的模型,例如口碑和评论。

这样的口碑和评论进一步增强了消费者通过SNS进行交流的能力,而今天的数字营销离不开SNS。在这种情况下,影响力渠道受到了更多的关注。

如果你把每一步都用重复、分享和传播来表述,会更容易形象化,因为它可能与SNS有关。

让我们仔细看看影响渠道的起源,以及消费者行为的变化。

具体来说,它涉及消费者行为模型从AIDMA到AISAS的转变。

AISAS 是一种由 Internet 传播创建的消费者行为模型。

它是注意->首选项->搜索->操作->分享。与 AIDMA 最大的不同在于,Search 放在 Action 之前,这是实际购买步骤,而 Share 放在该步骤之后。

  • 关注:了解关注、产品和服务
  • 兴趣:爱好、兴趣
  • 搜索:搜索
  • 行动:购买行动
  • 分享:广泛分享

在那之前,在购买漏斗中,如果您进行购买,那就是结束。然而,通过口耳相传和互联网评论以及 SNS,监控未来的买家行为变得很重要。

正是这个影响者漏斗专注于这些购买后行为。

作为一种形象,消费者在实际使用产品并感觉好后,即使是购买也会通过口碑和SNS传播。这种共享将产品或服务暴露给其他消费者。

因此,可以期待很大的宣传效果。

在SNS如此火爆的今天,重要的是不仅要提到产品和服务,还要传播关注、分享、喜欢等同情心。

这样一来,网红漏斗就是一种专注于客户侧的模型,比如你希望你的产品或服务是什么样子和你能推荐我吗,而不是在线购买。

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3. 双重营销漏斗

双漏斗是购买漏斗和网红漏斗的结合。

通过结合购买漏斗和影响者漏斗,它是一个已经很薄的部分变得更厚的图像。

这个表格展示了通过整合购买漏斗和影响者漏斗来提高认知度、购买率、用户留存率等的想法。

双漏斗的由来如下。

原始购买漏斗与购买流程保持一致。另一方面,在当前消费者的主要媒体从公司转向个人的时代,整合影响力漏斗可以期待协同效应,这已经成为一种模型不可或缺的形象。

双料斗就是从这样的想法中诞生的。

双漏斗的形状表明,一旦购买,它并没有就此结束,而是客户成为粉丝并通过口耳相传和SNS创造新的粉丝群。

通过这种方式,公司可以为其买家提供高质量的客户体验,从而有效地开发客户。将其与通过 SNS 和口碑传播信息所产生的潜在客户生成效应相结合。两者的协同效应被称为双漏斗效应。

营销漏斗的想法是旧的吗?

近年来,有人说漏斗的想法陈旧无用,因为它已经过时了。最后,我还想提一下这个问题。

1. 消费者行为的后续变化

最初的漏斗存在直线购买模式和客户行为的最大公约数等问题。换句话说,有一个负面评论,认为它是一个非常简单和统一的模型。

拒绝漏斗思想的根源在于现实生活中的消费者购买行为是多种多样的,不一定适用于这些标准化模型。

近年来,购买行为和心理变得更加多样化,越来越多的人认为漏斗不适合时代。

例如,谷歌展示了新的现代购物和搜索行为的实际状态。

指用户搜索汽车信息时搜索旅游信息、美食等搜索行为。

此类搜索行为即使完成,过一段时间后又会重新启动,最终做出换车等购买行为。换句话说,当前的用户行为是一种迭代的非线性模式。

此外,据报道,该模型会根据目标产品和年龄产生较大的行为差异。这些多样化复杂的购买行为在漏斗中难以解释也就不足为奇了,漏斗反映了最大公约数。

此外,对于产品和服务,分享和订阅等事物的数量正在增加,我们正在转向提供体验而不是购买商品。还有一个问题是,以购买为主要目标的渠道(双渠道情况下的一个重要起点)不能包括这些新的供应形式。

2. BtoB 的营销漏斗仍然非常有价值

但是,我之前提到的基本上是一个 BtoC 故事。

营销漏斗在 BtoB 中仍然是一个有效的模型。

例如,当一家公司更换其会计系统时,您不太可能在寻找会计系统,而是无意中寻找建筑维护公司。

不断变化的兴趣和偏好的行为导致了在商业世界中罕见的寻求事实的行为。

考虑到这一点,可以说 BtoB 是一种直线形式,接近具有最大公约数的模型。

据说 BtoB 比 BtoC 更复杂,因为涉及的讨论量和决策过程,以及决定因素的复杂性。另一方面,如果只考虑购买过程,也可以说是简单的。另外,不像买

BtoC,情感思维的空间很小,这是影响漏斗有效性的另一个因素。

客户旅程通常用于 BtoB 营销,但营销漏斗是一种更简单的工具,可让您查看每个流程。

因此,如果您想全面了解购买过程,营销漏斗会更有效。

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营销漏斗总结

最后,让我们总结一下营销漏斗的要点。

首先,营销漏斗最基本的思想是表示认知->兴趣/兴趣->比较/检查->购买的过程。这是一个基于AIDMA的模型,被称为购买漏斗。

接下来,随着消费者传播的力量越来越大,一个基于AISAS的被称为影响漏斗的模型出现了。这显示了消费者在购买后的信息传输。

还有一种称为双漏斗的模型,它集成了购买漏斗和影响者漏斗以实现协同效应。

如您所见,漏斗分为三种主要类型。

通过进行漏斗分析,您将能够了解问题在哪个阶段和每个阶段应该采取什么措施。

另一方面,有人认为漏斗不适合现代购买行为,但它仍然是 BtoB 中的有效模型。

与客户旅程相比,它作为获取完整图片的工具更有价值。

参与当今复杂的营销活动往往会导致思维混乱,以及要采取的行动和决策的模棱两可。

在这种情况下,应该使用漏斗来捕获和组织信息和想法。

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